三年天猫双11品牌榜 藏着哪些秘密?

  双11之后,天猫发布的品牌榜单如期而至。

  当双11成为一项全民活动,品牌榜单能否反映出商业世界和社会流行的趋势呢?我们比较了天猫销售量大的男女服装品类榜单,以及内衣品类。

  单看2020年的男女装类目榜单,实话说毫无惊喜感。你说它是10年前的榜单都不为过,在上面的全是熟面孔:GXG、杰克琼斯和马克华菲都是同一批时代的品牌,2006年前后开始爆发,并在2010年左右达到巅峰——都是抓住了ZARA、H&M等快时尚品牌刚进入中国,尚不能形成影响的时代红利。

  事实上,如果我们对比连续三年的服装榜单,也会发现服装榜上来回都是那么几个品牌,包括一些形象老化、甚至是陷入了经营困境的品牌,譬如今年上半年已经亏损1.95亿欧元、大量关店的Zara,还有陷入库存危机的海澜之家和森马等。从这点来看,服装类榜单过于稳定,同时也似乎过于保守了,远远落在市场趋势后头。

  但如果将观察的颗粒度调整到品牌,它们上浮下沉的排名中,告诉了我们很多:优衣库几乎连续三年都横扫了男女装类目的榜首,还连续两年牢牢占据内衣榜单的第二名;

  2020年维持高位的太平鸟和波司登,尽管曾被认为品牌老化,但最近几年常以密集的营销活动出现在公众面前(主题大多围绕品牌联名、科技创新和直播等新销售渠道展开)。名次每年都在往上攀;

  榜单还见证了三年中名次一路下滑,最终被挤出榜单的美特斯邦威和韩都衣舍。前者曾开出超5000家门店的国内榜首服装品牌,后者目前还拥有天猫女装类目最多的粉丝数量,但如今都已成“时代眼泪”。

  相比服装榜单,内衣榜单格局变动更大:2018年,天猫还没有单独列出内衣类目。但从2019年的榜单可以看到,当时的内衣王者还是大而全的南极人、优衣库和恒源祥,它们基本上都以保暖内衣为主打产品。

  仅一年过去,原本由保暖内衣品牌统治的局面就被更细分的品类打破:2019年位列榜首的南极人下滑到了榜单末尾;主打无钢圈文胸的品牌曼妮芬,以及家居服品牌芬腾和果壳冲上来;2019年还榜上无名的Ubras,更是凭借无尺码文胸成为2020年双11的榜首内衣品牌。这些榜单上的新老品牌,每一个都可以拉出来做一篇单独的商业特写,只是底色悲喜不一。

  为什么服装榜单上的品牌都是熟面孔?在中国这个广阔而复杂的市场,已经被一群人淘汰的品牌,很可能是另一群人消费升级的需求。

  从榜单上看起来,杰克琼斯们的地位依旧稳固。只不过10年前,消费这些品牌的人是一二线城市居民,现在是三五线城市的居民。一二线城市中最时髦的购物中心,已经找不见这些品牌的身影。但在一线城市中环附近或三四线城市的百货商场中,专柜还有他们一席之地。

  杰克琼斯2000年进入中国,目前在全国仍有超过2000家门店;马克华菲2500家门店;森马2019年度财报则显示它有3830家门店。

  全国几百座城市里,多少布局了几家这样的品牌。在它们覆盖不到的更下沉的城市,消费者或许会将这些专柜品牌视为一种消费升级的标杆,或在双11时,将打了5折的商品放进购物车里。

  老品牌们过去积累的渠道资源,仍是一笔很大的品牌价值。但当品牌沉到不能再低的县城时,也意味着一个品牌的老去——哪个品牌不希望自家衣服穿在最时髦的都市青年们身上呢?

  品牌低于半价的折扣,也是消费者双11选择它们的原因之一。但是当品牌们需要靠折扣带动销量时,也得思考两个问题:一是销售额和利润的平衡,二是折扣后的品牌损耗。

  能在榜单中向上爬的都在经历年轻化或高端化的转型

  除了品牌主动选择的双11策略,榜单排名还受很多因素影响。不过在榜单中呈现明显上浮趋势的品牌,一定以更快速度前进。

  让我们来看看这些排名不断上浮的品牌吧,它们几乎都已经在过去几年就开始数字化转型,同时,走年轻化路线,或是走高端化路线。最典型的两个案例,是快时尚化的太平鸟,和定位高端化的波司登。

  作为连续3年都有品牌上榜的服装集团,太平鸟这次有4个品牌进入了亿元俱乐部,除了男女装品牌,还有乐町和太平鸟童装。前几年,太平鸟常被当做数字化转型的案例出现在媒体,在4年前就开始直播带货。但人人谈数字化的时代早就过去了,因为数字化本就该是品牌都拥有的基本能力。品牌年轻化的关键,还是对年轻人的“洞察”。

  太平鸟集团表示,“年轻化最重要的一步是组织的年轻化和人群洞察的年轻化,如果说将消费者比作大海,我们永远要抓住入海口的那部分消费者。”