战场蔓延线下 电商品牌抢滩实体店

  11月9日,在电商品牌完美日记线下实体店粉丝群里,销售人员公开了“满399元减200元,满299元减120元”的门店“双11”活动,并贴出了令顾客惊呼“圈钱”的购物指南。

  近几年,电商品牌线上线下共同发力成了“常态”。

  除了完美日记,三只松鼠(300783.SZ)、网易严选、林氏木业等一众从线上起家的电商品牌,也祭出了针对线下实体店的“满减”“折扣”杀手锏,与线上市场共同狂欢。

  当电商红利期不似以往,叠加线上获客成本越来越高,以及新零售浪潮席卷而来,线下市场便成为电商品牌“鏖战”新场所。

  11月8日,三只松鼠品牌部负责人对时代周报记者表示,大力布局线下店是为了打造“多渠道战略”,如此才能实现用户对便利购物的需求。而且,整个休闲食品市场81%在线下,想要获得持续性增长,对线下的布局必不可少。

  电商品牌布局线下的决心诚然很足,但线上线下是两个不同的业态,两者对管理的诉求也不一样。供应链管理、双线价格、成本结构……都是电商品牌所面临的挑战。

  铺垫“全渠道”

  2018年开始,越来越多的电商品牌加大了线下布局的力度。

  去年11月13日,申万宏源在晨会纪要中总结了2018年“双11”呈现的特点,电商品牌线下线上深度融合便是之一。譬如,京东开启与线下品牌无界营销新模式;苏宁易购(002024.SZ)在全国开启几十场线下活动,小米集团(01810.HK)线上7大平台与线下5000多家门店融为一体。

  麦肯锡今年9月发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》(下称“报告”)显示,对消费者而言,线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。以服装为例,目前超过85%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。

  电商品牌走向线下市场似乎是一种“不可逆转”的力量,线上线下协同发展成了未来拓展全渠道的重要一步。

  去年12月份,网易严选在杭州开设了第一家线下门店,10月18日,网易严选第二家线下实体店在上海兴业太古汇开业。

  11月8日,网易严选公关部人士对时代周报记者表示,线下业务未来将成为网易严选全渠道策略的重要组成部分,在杭州、上海、深圳、成都等一二线城市开设更多线下品牌店。

  相较于网易严选较慢的开店节奏,主打美妆、服装、零食等品类的电商品牌则快速地“跑马圈地”。

  2019年1月,电商品牌完美日记首家线下体验店在广州正佳广场正式开业。

  据完美日记体验店官方微信显示,截至11月11日,完美日记方面已在广州、成都、长沙、上海等地开出25家体验店。

  三只松鼠从线上起家,如今把布局线下作为长期战略,拥有主要进驻高线城市的投食店和偏向下沉市场用户的联盟小店两种业态。

  据三只松鼠9月3日公布的调研情况表明,当下,公司将会在华东市场进行覆盖,预计年底投食店可达100家,小店200家。

  如此看来,布局多渠道甚至全渠道已经成了电商品牌发展至今的“新出路”。

  据上述报告表示,自2017年以来,中国消费者开始回归实体店,尤其是单品牌零售店销量涨幅客观。

  公开报道显示,去年“双11”,京东公布了线上线下融合的战果:京东网红生鲜门店7FRESH线下客流近半年翻一倍,7FRESH廊坊万向城店“双11”当天开业,1小时进店人数破万等。

  强调“体验感”

  11月8日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受时代周报记者采访时表示,基于品牌推广、近距离接近消费者、电商实体化、收割流量的需求,电商品牌走到线下。

  绝大部分电商品牌布局线下选择的第一步便是从“场景化”“体验感”切入。的确,实体零售场景式消费体验是电商无法给予消费者的。

  11月6日,位于上海环球港的电商品牌完美日记线下店人头攒动,每列吧台都站满了试妆的顾客,眼影、口红、腮红等热门产品不断地被顾客拿起来又放回去。

  当天,时代周报记者在网易严选线下店注意到,除了正常的产品陈列之外,门店内还开设了体验区,其中的一角摆放了两台按摩椅,顾客可以亲自体验按摩椅的真实功效。

  “网易严选线下店的出现,很大程度弥补了电商品牌体验上的不足,为众多优质产品创造一个新的展示窗口,帮助顾客更直观地了解网易严选。”上述网易严选公关部人士直言。

  11月10日,产业时评人张书乐对时代周报记者表示,电商线下开店看似成功的原因,就在于把线下门店变成了体验店。

  换言之,电商线下店更多地是想通过线下场景来扩展体验的维度,线上场景只是买买买,线下则可以有读书会、培训班等更多场景。

  探索“新规律”

  顺应了线上线下融合的行业趋势,再加以结合“体验感”,并不意味着这些电商品牌可以得心应手地经营线下门店。